บทความของอาจารย์ประจำคณะประจำปี 2555

Red Carpet Trend ชาวจีนจะครองโลก

MARKETING Is all Around:
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร 
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
wilert@acc.chula.ac.th

ขอต้อนรับเทศกาลวันตรุษจีนที่กำลังจะมาถึงในวันจันทร์นี้ในวันที่ 23 มกราคม ก็หวังว่าธุรกิจของชาวไทย-จีนทั้งหลายในเมืองไทยที่มีอยู่จำนวนมากจะได้เจริญรุ่งเรือง ก้าวหน้าเติบโต และเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทยยิ่งๆ ขึ้นไป

ธุรกิจของคนจีนที่มีอยู่ทั่วโลกนั้นมีวัฒนธรรมและปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์สำคัญที่แตกต่างออกไปจากวัฒนธรรมของชาติอื่น ชาวจีนมีปรัชญาในการทำงานว่าที่สุดในชีวิตไม่ใช่การแสวงหาความสุขของตนเองเหมือนกับคนในชาติตะวันตกหรือคนไทยที่เชื่อว่า สิบพ่อค้าไม่เท่าหนึ่งพระยาเลี้ยง เน้นการทำงานรับราชการโดยมีความจงรักภักดีกับพระมหากษัตริย์เป็นสิ่งเหนือสุดในชีวิตเหมือนกับประเทศไทย แต่ทุกอย่างของคนจีนเน้นการทุ่มเทชีวิตเพื่อครอบครัว ครอบครัวเท่านั้นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด วัฒนธรรมที่ว่า กราบไหว้บรรพบุรุษ เคารพหนึ่ง สอง สาม ยังคงมีอยู่และฝังรากลึกในวัฒนธรรมจีน

แต่อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันนี้ตั้งแต่จีนได้เปิดประเทศ ลักษณะเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนได้เปลี่ยนแปลงไป เทรนด์ของผู้บริโภคชาวจีนที่มีประเด็นสำคัญๆ มีดังต่อไปนี้

โครงสร้างประชากรศาสตร์เปลี่ยนไป ตั้งแต่รัฐบาลมี One-child policy หรือที่เรียกกันในประเทศจีนว่า Guo Qing ครอบครัวมีขนาดเล็กลง การมีลูกเพียงคนเดียวทำให้พ่อแม่เกิดอาการ โอ๋ ลูกที่มีอยู่คนเดียวซึ่งส่งผลให้แต่ละครอบครัวใช้เงินสำหรับลูกโดยเฉลี่ยสูงถึง 68% ของรายได้ทั้งหมดของครอบครัว ทำให้เกิดยุคที่เรียกกันว่า Little emperor เด็กในยุคนี้มีการแต่งงานที่ช้าลง สนใจในสินค้าหรูหรามากขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับสินค้าแบรนด์เนมจากยุโรปในประเทศจีน

ปัจจุบันนี้อัตราการเติบโตของชนชั้นกลางมีมากขึ้น ในปี 2008 ช่องว่างรายได้มีมาก มีแค่ 100 ล้านคนที่มีรายได้เกิน $4000 อเมริกัน แต่ในปี 2011 ที่ผ่านมาตัวเลขนี้สูงขึ้นเป็นกว่า 200 ล้านคนที่มีรายได้ในระดับนี้ ส่งผลให้อำนาจซื้อของชาวจีนมีมากขึ้น

จากการประเมินของเว็บไซต์ Trendwatching พบว่าปีนี้ เทรนด์หนึ่งสิ่งที่น่าสนใจก็คือ Red Carpet ซึ่งหมายความว่า ปี 2012 นี้ ชาวจีนจะมีบทบาทมากขึ้นในสภาวะการตลาดของโลก ไม่มีพื้นที่ไหนของโลกที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจของชาวจีน เสมือนหนึ่งมีพรมแดงติดอยู่ทุกแห่งหนของโลก เศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงในปีนี้จะทำให้จีนกลายเป็นประเทศมหาอำนาจประเทศหนึ่งอย่างแท้จริง

ด้านสภาพแวดล้อมทางสังคมและเทคโนโลยี งานวิจัยในประเทศจีนพบว่าปัจจุบันในประเทศจีนมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 300 ล้านคน และมีอัตราการเพิ่มขึ้นในปีล่าสุดถึง 82% ส่งผลให้การสื่อสารการตลาดเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว

การสำรวจโฆษณาในประเทศจีนพบว่า 45% เป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ วัฒนธรรมที่ว่า ขอให้อายุยืนหมื่นปี ยังคงปรากฏเด่นชัดในสังคม มีคำอุปมาที่ว่า ถ้าอาหารรสชาติดี สมาชิกในครอบครัวทานได้มาก ถ้าทานได้มากก็จะได้คุณค่าจากอาหารมาก เมื่อได้คุณค่าโภชนาการมาก ก็จะไม่มีคนเจ็บไข้ได้ป่วย เมื่อไม่ป่วย ก็ทำงานได้มากขึ้น ทำงานได้มากขึ้น ครอบครัวก็สุขสบาย เมื่อครอบครัวสุขสบาย ก็จะได้มีลูกที่แข็งแรงต่อไป สรุปว่า วงจรชีวิตของคนจีนก็คือครอบครัวและสุขภาพ

ธุรกิจที่มีอนาคตสดใสในประเทศจีนจึงเป็นธุรกิจประเภท ฟิตเนส การออกกำลังโยคะ การใช้อาหารเสริม เพราะมีข้อมูลเชื่อว่าสาวจีนสี่ในสิบคนเชื่อว่าตัวเองอ้วนเกินไป ลักษณะเหล่านี้เป็นโอกาสทางการตลาดทั้งสิ้น

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้บริโภคชาวจีน คือการเน้นคุณภาพของสินค้าและประโยชน์ใช้สอย (Functional Benefit) ให้มากที่สุด แต่เนื่องจากการสร้างความแตกต่างที่ประโยชน์ของตัวสินค้าเป็นไปได้ยาก และคนจีนก็ไม่ได้เน้นประโยชน์สินค้าทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) มากนัก ดังนั้นการเสนอประโยชน์ทางด้านสังคม (Social Benefit) เพื่อแสดงสถานะในสังคม หน้าตา และภาพลักษณ์โดยการใช้ Design เป็นตัวสร้างความแตกต่างจะเป็นสิ่งที่น่าสนใจ ด้านการสื่อสารการตลาดและการโฆษณาที่เน้นแต่รูปแบบการนำเสนอแค่ประโยชน์ของสินค้าจะต้องนำเสนอกับประโยชน์ทางด้านสังคมควบคู่กันไป

ส่วนของการตั้งราคา ชาวจีนมักใช้ราคาต่ำ (Penetration pricing) เอากำไรต่อหน่วยต่ำเพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาในร้านมากๆ แล้วหวังที่จะได้กำไรรวมมากๆ ถ้าท่านได้มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศจะเห็นว่าร้านอาหารชาวยุโรปเน้นการตั้งราคาสูงแล้วเอากำไรต่อหน่วยสูง แต่ธุรกิจคนจีนเน้นราคาถูก คนแน่นร้าน บริการเสริมน้อยแต่เปิดให้บริการตลอดเวลา

การเข้าใจวัฒนธรรมและปรัชญาการทำงานของชาวจีน และพฤติกรรมของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจร่วมกับคนจีน สำหรับตรุษจีนที่กำลังจะมาถึงนี้ ไม่ว่าท่านผู้อ่านจะทำธุรกิจอะไร เกี่ยวข้องกับคนจีนหรือไม่ก็ตามก็ขออวยพรปีใหม่ตามธรรมเนียมจีน

ซินเจียยู่อี่ ซินนี้ฮวดไช้ และที่สำคัญขอให้

ซินเจิ้งหรูอี้ ซินเหนียนฟาไฉ

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ 22 มกราคม 2555, หน้า 6

Share
อ่านบทความอื่น